如何識別項目是否處于“冷啟動”階段

對于冷啟動期首先區分“項目冷啟動”和“賬戶冷啟動”兩個概念。項目冷啟動：

項目投放初期，沒有頭部起量賬戶，成本處于不穩定、不確定狀態。

消耗：項目整體日消耗未達到預期量級，且沒有消耗超過5w以上的賬戶。

成本：a.成本達成率、新廣告起量率較低；

b.未摸索到合理的成本區間，成本達標前提下消耗遠小于預期量級。

賬戶冷啟動：

賬戶不起量、曝光困難；或有消耗，但成本波動大。

不起量：無跑量頭部計劃，頭部計劃轉化數量不足6個。

成本波動大：成本達成率、新廣告起量率較低，空耗率較高。

投放課程競爭力與流量環境評估

參考行業相似課程指標數據，從以下維度對比評估項目的放量潛力，制定合理的考核指標與投放關鍵指標。

例如，排重包量級這個因素，不但直接影響了TA人群的范圍，限制了量級，并且對高意愿度的人群的排除可能意味著轉化率相對較低和成本相對較高。

明確了項目的困難點和機會點，才能夠以合理的目標去衡量投放中遇到的具體情況，更好的抓住解決問題的本質。

分類場景，對癥下藥

“恐懼源于未知”，冷啟動期的最大難點在于面對復雜的表象，優化師難以理清運營思路。看每條廣告都有問題，卻不知從何下手。其實，在項目的冷啟動期，

所有賬戶無非“不起量”和“成本跑飛“兩種基本類型，針對兩種類型下鉆可能誘因，解決方案自然浮出水面。兩套解題思路送給大家。

1. 不起量賬戶

在對齊的定向與創意的前提下，大盤的平均轉化率與歷史投放項目的轉化率，均會對轉化數積累不足的新項目的轉化率預估造成影響。針對這種情況，

可嘗試使用SDPA商品廣告投放，用新賬戶、新主體投放，以及自動擴量用一方種子人群優化等方法，加強模型對TA人群的識別，會一定程度去校準模型的初

始預估。

此外，冷啟動期不起量的賬戶，由于消耗極低，嚴重缺乏轉化數據，模型始終沒有機會自行糾偏，陷入惡性循環。除了一般性的拿量手段（如提價、自動擴量、

優先拿量）外，可以考慮使用激進的拿量手段打破僵局——例如一鍵起量、自動擴量激進版、朋友圈精準合約（以上三個激進功能請與騰訊廣告行業運營經理

溝通評估后申請開白）。配合激進的拿量策略，精準窄定向+自動擴量使用一方種子人群包的組合，可以幫助在流量分配上優選高潛力人群，盡快穩定模型。

還有一個特殊情況，由于過濾機制的影響，同賬戶內相似或低質廣告過多，也會分散流量的分配，使賬戶內始終無法培養出跑量的頭部廣告。建議避免堆砌大量

同素材或同定向的廣告，加強創意更迭，控制同賬戶單日在線廣告數量在合理范圍。

2. 成本跑飛

對于冷啟動期成本跑飛的賬戶，首先對比賽道均值，判斷賬戶CTR、CVR是否處于合理區間。如果轉化率過低，優先從定向、創意、落地頁上找問題。不對癥的

定向（如與TA人群不強相關的行為興趣定向關鍵詞）與不對癥的創意（如用低年級賣點打高年級產品）都會導致轉化率過低而成本不穩定/跑飛。

如果轉化率符合預期，那么與不起量賬戶一樣，可能同時面臨模型預估偏差的問題（方案參考前文）。需要補充強調的是，在成本普遍跑飛的情況下，仍然要

保持一般性的拿量手段——優先拿量、自動擴量仍然是幫助快速積累轉化數據的有效手段，且經驗證對成本達成率成正向影響。同時，針對連續多日跑飛賬戶，

可以與騰訊廣告行業運營經理提報異常case，評估進一步的解決方案。