?新東方的這一把“直播之火”仍在燃燒。
??6月29日，新東方旗下直播平臺(tái)“東方甄選”的抖音粉絲數(shù)正式突破2000萬(wàn)大關(guān)。而這一數(shù)
據(jù)在6月9日才剛剛達(dá)到100萬(wàn)。20天時(shí)間，粉絲數(shù)暴增20倍。新東方直播走紅，只是一個(gè)偶然事
件嗎？
??實(shí)際上，近期出圈走紅的新東方直播只是眾多直播電商中極具代表性的一個(gè)縮影。自2016年
萌芽開(kāi)始，中國(guó)直播電商市場(chǎng)至今已形成了超過(guò)1.2萬(wàn)億元的規(guī)模。如今，在世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
加速和新一代信息技術(shù)加速迭代的背景下，直播電商正順應(yīng)時(shí)代的潮流呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，推
動(dòng)新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)進(jìn)化。
??渠道之變：電商“厚積薄發(fā)”
??直播電商并非突然興起，而是電商在演進(jìn)過(guò)程中的一種延續(xù)。進(jìn)入2022年，在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上
，有必要回顧一下整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展歷程，以便對(duì)直播電商做出更清晰的認(rèn)識(shí)與更精準(zhǔn)的把握。
??縱觀整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展史，還得從家電產(chǎn)業(yè)談起，二者之間的淵源頗為深厚。
??40年前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展之輪在改革開(kāi)放的帶動(dòng)下開(kāi)始向前一路高歌。中國(guó)家電業(yè)由國(guó)家計(jì)劃進(jìn)入市
場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家電生產(chǎn)廠商開(kāi)始遍地開(kāi)花。上世紀(jì)80年代初至90年代中期，家電零售除了國(guó)營(yíng)供銷社和
百貨公司等主要渠道，個(gè)體形式的電器專營(yíng)店開(kāi)始出現(xiàn)。1987年國(guó)美電器成立，3年后蘇寧從空調(diào)品
類切入，成立了電器專營(yíng)店。以這兩大家電零售商的成立為標(biāo)志，一場(chǎng)波瀾壯闊的渠道變革之路就此
開(kāi)啟，憑借模式優(yōu)勢(shì)與效率優(yōu)勢(shì)，大型連鎖渠道在線下零售中逐步崛起。
??2000年前后是零售渠道變革史上的一道重要“分水嶺”。當(dāng)蘇寧和國(guó)美將目光聚焦在線下渠道，
并為此狂飆突進(jìn)之時(shí)，線上渠道也已開(kāi)始在暗中萌芽，電商時(shí)代的黎明來(lái)了。1998—1999年，京東
公司和阿里巴巴集團(tuán)先后成立。京東、阿里明顯挑選了與蘇寧、國(guó)美完全不同的“道路”。
??2004年，京東成立了電商網(wǎng)站“京東多媒”，一年后關(guān)閉多個(gè)線下店，全面轉(zhuǎn)型電商，2007年
其電商網(wǎng)站正式更名為“京東商城”，其產(chǎn)品線逐步涵蓋到電視、空調(diào)、冰箱等大家電品類。另一端
，阿里的購(gòu)物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”于2003年成立，2008年淘寶商城（后更名天貓）作為淘寶的一部分被推
出。
??之后發(fā)生的便是為人熟知的故事：京東和淘寶逐漸成長(zhǎng)為兩大電商巨頭；蘇寧也在2010年正式上
線了電商平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”。傳統(tǒng)連鎖模式的“大而全”本是優(yōu)勢(shì)，但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，其轉(zhuǎn)型壓
力反而更大。而純電商模式在新一波的變革浪潮中顯得更加靈活，借此得以輕裝上陣，順“市”而為
。就這樣，電商時(shí)代正式到來(lái)。
??2010年以后，電商行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金十年，其標(biāo)志之一是“雙11”購(gòu)物節(jié)的興起。2012年的
“雙11”期間，天貓商城的銷售額首次突破100億元，參與品牌達(dá)1萬(wàn)個(gè)，之后便進(jìn)入了“節(jié)節(jié)高升”
的節(jié)奏。到2021年，天貓和京東在“雙11”期間的總交易額分別達(dá)到了5403億元與3491億元。相比之
下，在2009年天貓舉辦的第一場(chǎng)“雙11”購(gòu)物節(jié)上，銷售額僅為0.5億元。
??在家電業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始洞察到電商崛起之潮，而一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)則最先享受到快
速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。國(guó)內(nèi)最早的吸塵器品牌之一的小狗電器在線下賣場(chǎng)遭遇危機(jī)之際，于20
07年決定撤出線下店鋪，轉(zhuǎn)而在淘寶上開(kāi)起了網(wǎng)店，從此向電商方向轉(zhuǎn)型。2017年，小狗電器以銷售量
份額14.65%、銷售額份額13.72%占據(jù)線上吸塵器市場(chǎng)的第二位，僅位列英國(guó)品牌戴森之后。另一個(gè)典
型案例是奧克斯空調(diào)，2012—2016年，其總銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.81%，而電商渠道的年復(fù)合增長(zhǎng)率則
高達(dá)102.99%。
??關(guān)于這一時(shí)期的劇變，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德指出，中國(guó)市場(chǎng)的龐大人口基數(shù)、密集居住環(huán)境、完善的
基礎(chǔ)設(shè)施，成為全球任何一個(gè)國(guó)家都不曾擁有的最適合電商發(fā)展的絕佳土壤。這一次，電商身披“高效者
”的戰(zhàn)衣，憑借其顛覆性的效率優(yōu)勢(shì)——空間優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、流量
紅利優(yōu)勢(shì)，“吹皺一池春水”，以壓制之勢(shì)沖擊線下傳統(tǒng)零售渠道，而電商在整個(gè)家電零售市場(chǎng)中的規(guī)模
占比也逐年攀升。
??然而，電商行業(yè)的發(fā)展并非一成不變，其本身也處在不斷的進(jìn)化與變革之中。
??電商引流：直播“半路生花”
??2016年被視為“移動(dòng)直播”的元年。當(dāng)時(shí)，直播和短視頻概念興起，“網(wǎng)紅主播”“流量爆款”開(kāi)始
受到嗅覺(jué)靈敏的互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)關(guān)注。直播如何變現(xiàn)？電商如何引流？直播與電商這兩個(gè)看似不太相關(guān)的領(lǐng)域
一旦碰撞，便有新的故事可講。在經(jīng)歷了幾年高速增長(zhǎng)后，電商業(yè)需要尋找新的動(dòng)能來(lái)延續(xù)這種生猛的勢(shì)頭
。
??2016年5月，淘寶直播正式上線，由此拉開(kāi)了直播電商的大幕。2018年，淘寶直播帶貨規(guī)模已超過(guò)100
0億元，同比增速近400%。隨后，抖音、快手、小紅書(shū)、拼多多等平臺(tái)均開(kāi)通了電商直播功能。在這些兼具
社交性和內(nèi)容性平臺(tái)興起之后，直播電商有了不同以往的調(diào)性，京東、淘寶已不再是專屬的電商代言人。
??近年來(lái)，直播電商掀起了一次又一次熱潮。在淘寶直播中，李佳琦曾15分鐘賣掉1.5萬(wàn)支口紅。在快手平
臺(tái)，羅永浩在首秀中用3小時(shí)帶貨1.1億元。就連格力電器董事長(zhǎng)董明珠也加入了線上直播帶貨的浪潮，而線下
渠道優(yōu)勢(shì)曾是格力的一大特色。2020年，董明珠一共親自參與了13場(chǎng)直播，共帶貨476.2億元。如今，不僅僅
是格力，創(chuàng)維電視、美的空調(diào)、海爾冰箱等家電品牌都加入到了電商平臺(tái)的直播帶貨行列。
??那么，該如何認(rèn)識(shí)進(jìn)入到“直播時(shí)刻”的電商模式？
??IDC客戶體驗(yàn)研究總監(jiān)李連風(fēng)向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，直播電商作為一種新的銷售渠道和模式，打破
了以往零售領(lǐng)域渠道為王的運(yùn)行規(guī)則，商品進(jìn)入市場(chǎng)的途徑變得便捷。通過(guò)直播電商，尤其是社交電商的模式，
所有商品均有機(jī)會(huì)面向消費(fèi)者，不再受到渠道商的限制，使得單一商品的市場(chǎng)空間變得無(wú)限大。
??從線下零售模式到傳統(tǒng)電商再到如今的直播電商和社交電商，李連風(fēng)對(duì)其做出了如下區(qū)分。
??首先是線下零售模式，它具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感和在場(chǎng)感，但相對(duì)時(shí)間和精力成本較高，渠道不僅承擔(dān)著商品流
通的職能，也對(duì)商品的品質(zhì)和服務(wù)提供了保障和增值。其次是傳統(tǒng)電商，從早期的便捷高效到后面的海量信息
篩選造成的困擾，使得傳統(tǒng)平臺(tái)不斷進(jìn)行層級(jí)分化來(lái)提高時(shí)效性和可持續(xù)性。最后，直播電商和社交電商以內(nèi)
容營(yíng)銷為主，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的直觀感、在場(chǎng)感，滿足了消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的簡(jiǎn)單、便捷和時(shí)效性的訴求，消
費(fèi)者的可持續(xù)性訴求，仍然需要依賴直播在內(nèi)容和品牌價(jià)值方面的打造。
??“新興的電商模式并不是對(duì)傳統(tǒng)電商的替代，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新道路，讓不同類型的消費(fèi)群體都能找到自
己喜歡的消費(fèi)模式。同時(shí)，新興的電商模式也反過(guò)來(lái)刺激傳統(tǒng)電商進(jìn)行升級(jí)。因此，如今我們也能在傳統(tǒng)電商中
看到直播和社交功能的出現(xiàn)。盡管新興電商和傳統(tǒng)電商之間存在些許競(jìng)爭(zhēng)，但整體仍然相互補(bǔ)充。”GfK中國(guó)家
電事業(yè)部資深分析師陳文祺告訴記者。
??艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，這幾次變化本質(zhì)上代表了電商在不
同發(fā)展階段的趨勢(shì)和方向。每一步的模式變革都有其先進(jìn)性，并從技術(shù)、服務(wù)能力、消費(fèi)市場(chǎng)以及供應(yīng)鏈平臺(tái)等
方面對(duì)整個(gè)服務(wù)體系產(chǎn)生非常大的影響。
??新零售：直播電商漸入佳境
??時(shí)至今日，直播電商已發(fā)展形成了數(shù)量巨多、類型各式、經(jīng)營(yíng)各樣的直播企業(yè)。其誕生背景離不開(kāi)信息技術(shù)
的革新、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)。
??“作為一種新的商品推廣和零售模式，直播電商和社交電商具有更低成本、更低門(mén)檻、更強(qiáng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，使
商品信息的傳播借助數(shù)字渠道更加快捷、透明和直觀，給不同的商品制造商帶來(lái)了相同的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，作為
內(nèi)容營(yíng)銷，也使消費(fèi)者的眼球價(jià)值變現(xiàn)更加直接。”不過(guò)，李連風(fēng)也指出，由于直播電商缺少了渠道的二次管理
，也會(huì)存在一定的商品品控、品牌增值和長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題。
??隨著直播電商從初期的爆發(fā)式增長(zhǎng)，到現(xiàn)在主播個(gè)人品牌向直播間或團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，在選品、物流、售后各環(huán)節(jié)
的服務(wù)也在不斷被關(guān)注。“直播電商作為渠道模式的鏈路正在逐步完善。”李連風(fēng)告訴記者。
??當(dāng)前，直播電商在各方合力推動(dòng)下，正在逐漸進(jìn)入發(fā)展正軌。
??首先，全國(guó)多地出臺(tái)了相關(guān)扶持與鼓勵(lì)性政策。2020年，廣州出臺(tái)了16條政策扶持直播電商，計(jì)劃至2022
年培訓(xùn)1萬(wàn)名帶貨達(dá)人。四川省商務(wù)廳發(fā)布了《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020—2022年）》
，推進(jìn)“四個(gè)一”工程，計(jì)劃將四川打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心。今年6月，北京市經(jīng)信局在對(duì)外
發(fā)布的《北京市數(shù)字消費(fèi)能級(jí)提升工作方案》中提到，要促進(jìn)電商、直播經(jīng)濟(jì)等數(shù)字消費(fèi)新模式規(guī)范持續(xù)健康發(fā)展。
??另外，直播電商的健康發(fā)展受到了高度重視，相關(guān)規(guī)范性意見(jiàn)與措施相繼被提出。2020年11月，國(guó)家廣電總
局下發(fā)《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主
播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理，未成年用戶不能打賞。2021年12月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《“十四五”國(guó)家信息
化規(guī)劃》，支持社交電商、直播電商等健康有序發(fā)展。此外，抖音電商曾多次表態(tài)“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)
，平臺(tái)治理位于最高優(yōu)先級(jí)”。快手電商則提出了“信任電商”的發(fā)展理念。
??在直播電商平臺(tái)中，抖音是最為活躍的平臺(tái)之一。作為家電企業(yè)在抖音的生意入口，抖音電商的交易額正在
高速增長(zhǎng)。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年抖音電商家電品類GMV同比增長(zhǎng)
312%，其中小家電同比增長(zhǎng)407%，大家電同比增長(zhǎng)847%。抖音電商家電品類消費(fèi)用戶量同比增長(zhǎng)473%。
??進(jìn)入2022年，直播電商正朝著可持續(xù)發(fā)展的路徑向前邁進(jìn)。
??阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任、資深專家郝建彬認(rèn)為，滿足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)升級(jí)需要和商家的增量?jī)r(jià)值創(chuàng)造是直播
電商火熱的背后邏輯。直播電商通過(guò)“拓展新人群、營(yíng)造新場(chǎng)景、挖掘新需求，擴(kuò)展新品類，推廣新品牌”，不斷
刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將消費(fèi)者在冰山水面下的需求挖掘出來(lái)，并予以滿足，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和快速增長(zhǎng)。
??在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，消費(fèi)是一個(gè)重要抓手，而直播電商理應(yīng)在消費(fèi)領(lǐng)域有所作為，這對(duì)于加大和促進(jìn)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展很有意義。張毅向《中國(guó)電子報(bào)》記者做了這樣一組對(duì)比：“過(guò)去一家店鋪想在一個(gè)月實(shí)現(xiàn)過(guò)
億元的銷售額是很難做到的，但電商的出現(xiàn)讓這件事成為現(xiàn)實(shí)。到了直播電商時(shí)代，一場(chǎng)直播的銷售額都能過(guò)億元
甚至達(dá)到數(shù)億元，這樣的情況已經(jīng)不算稀奇。”
