2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。企業通過常態化自播獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計

2023年占比將接近50.0%。

直播行業生態圈逐步完善。截至2020年底，中國直播電商相關企業累計注冊有8862家, 行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。行業迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲

透實現新的增量。

直播電商對供應鏈的賦能：1. 縮短供應鏈環節。直播電商跳過中間商，直連工廠與消費者。環節的減少可以幫助品牌發掘并覆蓋潛在消費群體。同時直播結果可以迅速反饋到生產端，提高供應鏈定制能力。此外直播倒逼供應鏈提

高了響應速度，提高了上新頻次與數量。2.倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場景。

中國直播電商行業發展現狀分析

直播電商行業處于高速發展期

直播電商成為萬億級市場，未來增速可觀

2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。直播已經成為電商市場常態化的營銷方式與銷售渠道，未來電商下單用戶數、下單頻

次以及客單價均會繼續提升，其中下單用戶增幅較大，下單頻次增幅較小，兩者預計會較快趨于飽和，客單價增幅較小，但預計將會長期持續增長。直播電商在社會消費品和網購市場也有較快的滲透，2020年直播電商在社會消費品

零售總額的滲透率為3.2%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年后者可達24.3%。

產業圖譜（側重服務商分類）

直播電商進入精細化運營時代，服務商向細分化垂直化發展

隨著直播電商行業生態圈的逐步完善，更多提供細分服務和擅長不同品類的服務商加入到行業建設和競爭中。根據業務側重的不同，服務商可分為招商服務商、代運營服務商、培訓服務商、供應鏈服務商、MCN機構、產業帶服務商

等；根據場景不同，可以分為檔口直播服務商、村播服務商等。目前除了達人播與店播機構，其它各類服務商的界限還是比較模糊的，一方面多數服務商提供綜合性解決方案，例如MCN機構在平臺拿到牌照可以同時作為招商服務商與培訓服務商開展業務，另一方面服務商未來會有不同的側重，并且在垂直賽道更有可能出現頭部玩家（由于2020年直播電商報告已經較清晰地描述了其它主要參與方，本圖譜主要闡述直播服務商的類型與代表企業）。

直播電商的供應鏈賦能

直播電商縮短供應鏈環節，減少信息差，提高信息反饋速度

產銷：縮短供應鏈環節。直播電商可以跳過中間商，直連工廠與消費者。環節的減少縮短了用戶信息的反饋時間，減少信息差，同時可幫助品牌發掘并覆蓋潛在消費群體。同時直播是一種實時互動、靈活快速的銷售方式，主播代表

粉絲行使選擇權，一個單品的直播結果可迅速反饋到生產端，間接加速了行業的優勝劣汰。同時主播需要豐富優質的SKU來支撐直播頻次與直播吸引力，倒逼供應鏈提高響應速度，提高上新頻次與數量。

履約：倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場景，根據預期訂單量提前在多地RDC倉備貨，就近快速周轉發貨，至少減少了1次轉運與分撥。隨著供應鏈數字化

程度提高與需求端的預測精準度提高，線下門店可以成為前置倉，倉配一體化模式將得到更多普及。同時，生鮮品直播訂單的增長促進了冷鏈運輸的發展，更多的直播間與倉庫設在了原產地保證產品的質量。

通過更真實、精準、穩定的需求反饋實現深度合作與共贏

更迅速、準確、真實的前端消費者洞察。對于前端指導生產環節，C2M多是大數據洞察+經驗+需求反饋來預測趨勢與機會。而直播電商由于數據集中爆發，極大地縮短了數據收集與分析的周期（12-14小時），數據的可用性與結論

性更強（例如直播間銷量不佳時及時停產），同時基于主播及運營的海量選品經驗與直播間用戶需求征集與真實反饋，可以更加靈活精準地控制研發設計與產銷匹配情況。

龐大而穩定的需求可以實現先銷售再生產的模式。直播電商提供了最佳的售賣場景，尤其對爆品來說，直播間擁有主播作為信任背書，擁有高復購高轉化的固定粉絲群，可以短時間促成大量訂單。有了銷量的保證，雖然用戶尚未

下單，但直播前即可將訂單量與排期向上游反饋，生產商倒推生產周期按需生產，同時以集約化訂單與原料商議價壓縮生產成本，最大限度降低庫存風險，提高利潤。

與上游產生更深度更長效的合作，形成按需生產的正向循環與三方共贏。直播電商有更真實、快速、精準、穩定的需求反饋，且主播有高效的匹配團隊幫助品牌商分擔履約義務與售后跟蹤，另一方面主播有強議價能力，加之對行

業成本結構的理解，可以做出更合理的定價調整。消費者享受到高性價比好物，工廠保證了合理的利潤率，惠及供需兩端。直播電商與上游生產商的合作更加長效密切。

服務商分析—店播與達人播

企業自播成為新發展趨勢，2020年交易額占比超三成

作為直播電商的兩種主要業態之一，達人播由于其專業性、高流量、高轉化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時間內的銷量。但短時流量忠誠于主播，屬于階段性的銷量提升。自2019年來，越來越多商家采用企業自

播（店播），店播占比逐年上升，商家通過與消費者的即時互動，提供針對性服務幫助消費者做出購買決策，以此獲得忠誠于品牌的消費者，可以通過常態化店播獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長。目前企業自播已經成為

眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。

主要差異來自品牌商合作形式，市場較分散，競爭日趨激烈

達人播具有強烈的IP屬性，以主播為中心進行混播，商家與主播按單場合作，而店播模式下，商家與店播代運營機構是長期合作，以店鋪賬號為主全年進行常態化直播。店播為了長期合作，以傭金為主要收費，其ROI一般略高于達

人播。同時由于受眾不同，達人播主播帶有強烈的IP屬性，因此轉化率與退貨率均高于店播。

競爭格局來看，目前兩個市場都比較分散，但是目前頭部競爭壁壘正逐漸形成，競爭環境趨于激烈。排名前20的機構至少有1位年帶貨額大于10億的主播，決定著機構的話語權與拿貨的價格。

服務商分析—直播帶貨基礎作業鏈條

各環節均較為重要，細節眾多環環相扣，精細化運營是關鍵

直播簡易版流程就是：招商選品—制定策略—上播—復盤，這些流程門檻不高但是涉及多個細節，且環環相扣，因此對細節的把控與精細化運營成為必備的基礎要素，例如涉及用戶信任度的選品，涉及到機構貨品池，關鍵點為團隊

專業度，對價格、品牌、品類款式的深入理解與市場分析，以及如何組合引流品、爆品、利潤款與常規款，也直接影響后面的促銷策略、腳本編寫和直播效果。