1月13日，《2021年中國互聯網廣告數據報告》正式發布。

報告稱，2021年是我國互聯網行業受益于內生需求的增長，整個行業實現了5435億元人民幣的廣告收入，相比2020年實現了9.32％的同比增長。

另外該報告還附加公布了2021年中國互聯網廣告收入TOP10企業排名及規模榜單。

榜單顯示，阿里巴巴位列榜單首位，字節跳動排名第二，兩者廣告收入規模均超過1000億元。第三、第四名分別為騰訊和百度，收入均在500億-1000億元之間。

第五至第八名集中在100億-500億區間內，分別為京東、美團、快手和小米四家企業。最后擠入榜單前十的是微博和拼多多，廣告收入不足100億元。

其中，拼多多擠掉奇虎360進入榜單前十。

值得一提的是，該報告還顯示，我國互聯網廣告收入增速一直在下降，2021年(同時也是最近5年)互聯網廣告收入增長首次跌破10%。

據App Growing數據，2021年Q3全網廣告投放量3600萬條，投放量出現明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。

這對互聯網公司似乎不是好消息。

自我國互聯網行業蓬勃發展以來，用戶基數以億為單位的互聯網大廠成為了廣告主們天然喜愛的投放對象。就此，廣告也成為互聯網企業高速增長核心驅動力之一。

以百度來看，盡管自稱移動生態、智能云、自動駕駛是其“三駕馬車”但廣告仍然占據最大營收比例，百度第三季度季度財報顯示，在線廣告占營收比重為61.8%——相比2018年80%、

2019年72.5%，雖然占比不斷減小，但仍不可小覷。

字節跳動也有廣告依賴癥，根據彭博社數據，2020年實際收入2366億元，其中廣告收入占比在77%。如果廣告停止增長，對字節來說想象空間將大大縮小。

根據時代周報報道，中概股市值排名前10的互聯網公司中，有8家年廣告收入超過百億。最知名的幾家，廣告收入占比甚至超過一半，其中百度這一數字為61.8%，微博高達88.5%。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）此前發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。

這意味著我國的流量池已經固定，流量紅利已經見頂，未來的增長必定是緩慢的。

這一征兆也在各個互聯網大廠近期的財報體現出來了。

2021第三季度財報顯示，阿里巴巴貢獻收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%；百度的廣告營收再一次陷入低迷，廣告營收同比增速僅為6%；

騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來的最低點，Q3廣告收入同比增長5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負增長。

圖源晚點Late post

流量紅利漸漸褪去，也逼互聯網公司內卷了起來，各自爭相尋求新的增長點。

擴張，開拓新業務有之，投資，押注科技研發也有之。

比如百度押注智能云，AI，在剛剛過去的第三季度，百度智能云營收同比增速達到73%，且連續兩個季度保持七成以上增速。

阿里巴巴則在同城零售、本地零售上和云計算業務猛下功夫。

三季度騰訊研發產生的開支達到137.3億元，創出今年單季度新高。

美團提出了“零售+科技”的新戰略，在新能源、AI等領域不斷出擊。

字節跳動更是延續其猛烈擴張策略，不斷試水入侵其他互聯網公司的領地。比如近期，抖音上線了“學習區”“種草區”意在對標B站與小紅書，除此之外還加速建設其快遞業務，

意在壯大其電商業務，對標淘寶京東等老牌電商。

毫無疑問的是，從前互聯網公司屢試不爽的主打流量的基礎商業模式現在已然在失效。

如何尋找自己新的第二增長曲線，是所有互聯網公司需要思考的議題。