創(chuàng)意很重要

1.廣告創(chuàng)意的重要性

兩個(gè)點(diǎn)可以證明這個(gè)結(jié)論。

第一個(gè)依舊出自廣告競(jìng)價(jià)的基本公式。

eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率（CTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率(CVR)*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000

因?yàn)槟繕?biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)無(wú)限接近實(shí)際成本，所以代表素材質(zhì)量的CTR*CVR的數(shù)值與廣告計(jì)劃的質(zhì)量成正比，與廣告成本成反比。假設(shè)廣告質(zhì)量eCPM和CVR固定的情況下，廣告的CTR與廣告的實(shí)際成本成反比，所以廣告素材點(diǎn)擊率越

高，越能降低廣告計(jì)劃的實(shí)際成本。

第二個(gè)點(diǎn)是廣告投放行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

廣告投放的趨勢(shì)是一體化、智能化，巨量引擎也在不斷推進(jìn)將其所有資源位統(tǒng)籌到一起。Adwords的UAC投放，所有文字、圖片、視頻、H5（可玩廣告）全部上傳進(jìn)去，系統(tǒng)會(huì)自行組合，甚至裁剪，投放到Y(jié)outube、Gmail、

Google搜索等版位上去。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定向逐步弱化，廣告主只需要設(shè)置一個(gè)出價(jià)和預(yù)算，準(zhǔn)備好素材等著機(jī)器探索學(xué)習(xí)就可以了。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意是唯一，也是最大的突破點(diǎn)。

2.怎么設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意當(dāng)然是從產(chǎn)品里來(lái)，接到項(xiàng)目后首先要做的是做產(chǎn)品分析，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。

同時(shí)，可以借助一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)輔助，這些經(jīng)驗(yàn)可以是你的直接競(jìng)品、可以是相似的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行延展借鑒、可以是歷史經(jīng)驗(yàn)的再次嘗試。

總之，根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉出你的用戶畫(huà)像。這些用戶畫(huà)像包括市場(chǎng)趨勢(shì)，包括基礎(chǔ)的三要素地域、年齡、性別等。

根據(jù)用戶畫(huà)像和產(chǎn)品特征找到用戶需求的切入點(diǎn)，最后通過(guò)更具象化的使用場(chǎng)景還原增強(qiáng)用戶的代入感。當(dāng)然以上這些，也要結(jié)合廣告投放的策略，比如是正面表現(xiàn)還是反面表現(xiàn)，是對(duì)比還是反轉(zhuǎn)。

產(chǎn)品+競(jìng)品分析（產(chǎn)品賣點(diǎn)）→受眾分析→場(chǎng)景導(dǎo)入（身份代入）

這里說(shuō)兩種比較主流的獲取廣告創(chuàng)意借鑒的途徑。

第三方抓取網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的主要有Dataeye、熱云Adnight（游戲行業(yè)比較推薦）、有米云App Growing、廣告查查Adbug、信息流雷達(dá)feeds radar，今日頭條的BigBigAds，電商行業(yè)有木瓜；海外的推薦廣大大。這些第三方渠

道多需要付費(fèi)使用。

廣告媒體官方的素材網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)主要有巨量引擎的巨量創(chuàng)意、快手客戶端廣告主的頁(yè)面（快手廣告發(fā)布后也會(huì)出現(xiàn)在廣告主頁(yè)面里）；海外主要有Facebook的廣告資料庫(kù)。這些都是免費(fèi)使用。

效果廣告總歸帶有快節(jié)奏的性質(zhì)，所以需要吸引用戶眼球，需要盡早引出賣點(diǎn)，這里就會(huì)出現(xiàn)各種“黃金3s”、“黃金6s”等等原則，實(shí)際上各種行業(yè)產(chǎn)品有所區(qū)別，盡早引出賣點(diǎn)是肯定的。信息流廣告大多在30s以內(nèi)，相對(duì)的也

有一些長(zhǎng)劇情和小說(shuō)類的廣告會(huì)比較長(zhǎng)。

我總結(jié)的廣告創(chuàng)意的公式比較簡(jiǎn)單：

廣告創(chuàng)意=情景導(dǎo)入+產(chǎn)品展示+轉(zhuǎn)化引導(dǎo)

任何廣告創(chuàng)意都可以套用這個(gè)公式。情景導(dǎo)入就是找到一個(gè)切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)可以是當(dāng)下流行的熱點(diǎn)，可以是根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)分析出的用戶需求點(diǎn)，可以是跟產(chǎn)品本身相關(guān)的元素，只要是跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，多可以作為開(kāi)篇的情景

導(dǎo)入。

產(chǎn)品展示則是展示產(chǎn)品相關(guān)的元素，大多時(shí)候就是直接展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)。最后的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)是為了提高廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化率。

廣告創(chuàng)意測(cè)試可以很細(xì)，比如時(shí)長(zhǎng)15s和30s對(duì)比測(cè)試；廣告創(chuàng)意里的文案、搜索框等元素對(duì)比測(cè)試。通過(guò)多次對(duì)比測(cè)試，測(cè)出符合的廣告創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意需要規(guī)避重復(fù)性，如果多次使用的廣告創(chuàng)意可以有細(xì)微的處理，比如廣告創(chuàng)意+1s和-1s，這個(gè)常用的方式，比如在投放管家使用中需要上傳大量的素材，也可以用這種方式補(bǔ)充數(shù)量進(jìn)行測(cè)試。

廣告計(jì)劃點(diǎn)擊率跟廣告素材強(qiáng)相關(guān)，廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化率則與廣告落地頁(yè)強(qiáng)相關(guān)。落地頁(yè)這個(gè)概念是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化前的最后一個(gè)頁(yè)面，需要跟素材保持一致性。

IOS推廣雖然沒(méi)有落地頁(yè)這個(gè)選項(xiàng)，可以理解成App Store的界面就是落地頁(yè)。引流電商一跳則是商店為落地頁(yè)，二跳則是采用自己設(shè)置的落地頁(yè)。

除了廣告素材、廣告落地頁(yè)，還有一個(gè)跟廣告創(chuàng)意相關(guān)的是創(chuàng)意的分類標(biāo)簽。創(chuàng)意分類需要選擇跟廣告創(chuàng)意相關(guān)的分類，創(chuàng)意標(biāo)簽需要跟產(chǎn)品相關(guān)和競(jìng)品相關(guān)，可以是產(chǎn)品的賣點(diǎn)、用戶關(guān)心的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品所屬的行業(yè)

等等。

3.廣告創(chuàng)意需要的人才（優(yōu)先級(jí)按排序）

1、懂創(chuàng)意的廣告優(yōu)化師

這是廣告投放行業(yè)中最緊缺的人才，優(yōu)化師需要對(duì)創(chuàng)意敏感，面對(duì)一個(gè)視頻原素材知道怎樣來(lái)處理，或者說(shuō)處理幾個(gè)版本做對(duì)比測(cè)試。比如在常人眼中，就只是展示游戲的玩法，成功或失?。欢谝粋€(gè)懂廣告創(chuàng)意的優(yōu)化師眼中，

他會(huì)去分析成功和失敗對(duì)應(yīng)了用戶怎樣的心理，用哪些元素可以表示玩家在玩的時(shí)候失敗的心情，在哪個(gè)位置展示能夠讓玩家注意到你要引導(dǎo)他的點(diǎn)。比如在教育課程推廣的時(shí)候，你會(huì)想到習(xí)題不會(huì)，可以延伸出學(xué)生和家長(zhǎng)，從家

長(zhǎng)角度，進(jìn)一步延伸出家長(zhǎng)回憶自己小時(shí)候，然后和現(xiàn)在孩子做對(duì)比。

2、有邏輯有想法的后期

后期是直接影響廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的人。這個(gè)比較好理解，一個(gè)普通的后期只會(huì)按你的需求進(jìn)行剪輯，一個(gè)有想法的后期能夠展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)。比較理想的情況是優(yōu)化下達(dá)需求，將自己需要滿足的要點(diǎn)列舉出來(lái)，再表明需要的表

現(xiàn)形式，準(zhǔn)備好需要的原始素材，剩下的后期自己按想法實(shí)現(xiàn)。如果有不確定的地方，雙方保持溝通。

3、經(jīng)驗(yàn)豐富的編導(dǎo)

一開(kāi)始的時(shí)候我也覺(jué)得經(jīng)驗(yàn)豐富的編導(dǎo)是創(chuàng)意端最關(guān)鍵的人物，但后來(lái)我的想法有所改變，認(rèn)為后期會(huì)更加重要。編導(dǎo)的作用在于生產(chǎn)腳本，一個(gè)好的腳本能夠引導(dǎo)一個(gè)創(chuàng)意的誕生，這個(gè)體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的立意上。在效果廣告中，

大多時(shí)候廣告創(chuàng)意會(huì)更去偏向于廣告的形式，他不像品牌廣告一樣注重廣告策劃、廣告文案，效果廣告更快餐化、娛樂(lè)化，甚至劇情模型化、沙雕化。

4、專業(yè)的攝像師

廣告創(chuàng)意的分類分為特效和實(shí)拍。特效主要是后期處理，比較常見(jiàn)的有手機(jī)錄屏、手機(jī)錄屏+口播、后期混剪；實(shí)拍主要是真人情景劇進(jìn)行實(shí)景拍攝，也有基于實(shí)拍做簡(jiǎn)單處理的二剪。攝像的作用主要在于真人拍攝，對(duì)于要求比較

高的廣告需要專業(yè)的攝像，比如Vlog。